當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容
姚明VS劉翔：體壇巨星的商業(yè)花環(huán)
作者：陳宇 時(shí)間：2008-4-29 字體：[大] [中] [小]
-
一個(gè)明星的市場(chǎng)不僅僅在他的專業(yè)舞臺(tái)上，也不只在于與之相關(guān)的商業(yè)生產(chǎn)中，還可以有更廣闊的空間。
姚明和劉翔，一個(gè)籃球運(yùn)動(dòng)員，一個(gè)跨欄運(yùn)動(dòng)員，兩人雖然有很多不同之處，但也有很多相似之處。
“我們兩個(gè)都是上海人，在各自的領(lǐng)域里取得了一定成就，兩人的心態(tài)都不錯(cuò)�！眲⑾枞缡钦f(shuō)。
在劉翔雅典奧運(yùn)會(huì)奪冠之后，姚明甚至開(kāi)玩笑說(shuō)：“現(xiàn)在上海體育圈的老大已經(jīng)不是我，而是劉翔了�！�
; 同樣是中國(guó)體育界旗手性的人物，姚明、劉翔惺惺相惜。
人們總喜歡拿姚明和劉翔相比，因?yàn)樵谘诺鋳W運(yùn)會(huì)上，姚明是開(kāi)幕式上的旗手，劉翔是閉幕式上的旗手。
競(jìng)技場(chǎng)之內(nèi)，姚明、劉翔各有千秋，競(jìng)技場(chǎng)之外，兩人還有一番“較量”：賽場(chǎng)外的商業(yè)價(jià)值及種種表現(xiàn)。這番“較量”和兩人的各自項(xiàng)目一樣，沒(méi)有正面沖擊，有的只是一番樂(lè)趣和思考。
商業(yè)價(jià)值：稀缺資源潛力巨大
許多體育明星后面，都有一個(gè)財(cái)富神話。作家三毛曾留下過(guò)一句發(fā)人深思的名言：“金錢是深刻無(wú)比的東西，它背后的故事，多于愛(ài)情”。所以金錢以及金錢背后的故事總是成為人們認(rèn)真研究的對(duì)象。
姚明財(cái)富：含金量最高的運(yùn)動(dòng)員
2002年，姚明簽約火箭4年1780萬(wàn)美元的狀元秀合同已讓眾多國(guó)人咋舌，而成功與財(cái)富的比例，決定著人們關(guān)注姚明的程度。
在姚明身上發(fā)生的一切對(duì)于國(guó)人來(lái)說(shuō)更像一個(gè)傳奇，就像姚明在他的自傳《我的世界我的夢(mèng)》中說(shuō)，“從中國(guó)到美國(guó)是一個(gè)巨大的轉(zhuǎn)變，很少有人嘗試過(guò)我正著手做的事情：同時(shí)成為美國(guó)和中國(guó)的一部分。”
關(guān)于姚明和財(cái)富的傳奇還在繼續(xù)。2005年8月31日，人在北京的姚明與休斯敦火箭隊(duì)提前一年續(xù)約，姚明拿到了一份5年7600萬(wàn)美元的合同，這也是NBA勞資協(xié)議規(guī)定的最高工資。
姚明的這一合同創(chuàng)下了三項(xiàng)紀(jì)錄：年薪和收入總數(shù)最高的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員、收入最高的亞洲運(yùn)動(dòng)員、在NBA打球的國(guó)際球員中平均年薪最高的。
身高2.26米的上海青年姚明憑借天賦闖進(jìn)了NBA的主流陣營(yíng)，盡管此前王治郅、巴特爾也曾造訪，但只是小角色甚至象一顆流星。
在經(jīng)過(guò)一段適應(yīng)之后，姚明開(kāi)始在NBA嶄露頭角。2002年冬天，姚明簽下了第一份商業(yè)贊助合同——出任美國(guó)索倫特公司手機(jī)游戲公司代言人，該公司公司把這個(gè)手機(jī)游戲名稱定為“姚明籃球”。
隨后，姚明連簽下銳步和麥當(dāng)勞這兩個(gè)大國(guó)際品牌，至今他在加入NBA之后接到的廣告合同已經(jīng)達(dá)到了9個(gè)，涉及到包括飲料、通信、電腦、快餐、信用卡、網(wǎng)站以及體育用品在內(nèi)的多個(gè)領(lǐng)域，單就這種商業(yè)影響力的廣泛性而言，或許只有喬丹和貝克漢姆可以成為姚明追趕的目標(biāo)。
相對(duì)于上述兩位廣告領(lǐng)域內(nèi)的超級(jí)明星，姚明在長(zhǎng)相方面肯定不具備貝克漢姆那樣的先天優(yōu)勢(shì)，至于后天的競(jìng)技成就方面估計(jì)也難望喬丹之項(xiàng)背，但他的優(yōu)勢(shì)在于影響力同時(shí)橫跨中國(guó)與美國(guó)這兩個(gè)龐大的市場(chǎng)。
對(duì)于美國(guó)球迷而言，姚明扮演著一個(gè)東方文化代表的角色，對(duì)于中國(guó)公眾來(lái)說(shuō)，能夠在NBA干出一番事業(yè)的姚明又是國(guó)內(nèi)難得出現(xiàn)的國(guó)際級(jí)明星，這種雙重背景使得姚明有望制造出中國(guó)體育界乃至國(guó)際體壇的又一個(gè)“商業(yè)奇跡”。
對(duì)于姚明的商業(yè)價(jià)值，美國(guó)BDA體育經(jīng)紀(jì)公司市場(chǎng)主管比爾•桑德斯則解釋得更清楚：“中國(guó)是全球化經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟的最后一個(gè)壁壘，如果一個(gè)公司想擴(kuò)大它的國(guó)際影響，就不能不考慮到中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)。但如何在中國(guó)確立自己的品牌地位，對(duì)所有國(guó)際產(chǎn)品來(lái)說(shuō)都是一個(gè)巨大挑戰(zhàn)。因此由已經(jīng)被中國(guó)人熟知并認(rèn)可的名人出面，利用他已經(jīng)確立的中國(guó)形象為產(chǎn)品打廣告是最好的辦法。”
盡管中國(guó)現(xiàn)在改革開(kāi)放的力度越來(lái)越大，但外國(guó)品牌還是需要一個(gè)中國(guó)人熟悉并認(rèn)同的名人來(lái)推銷他們的產(chǎn)品。姚明無(wú)疑是最佳人選。
劉翔財(cái)富：火箭般地向上飛漲
在今年3月份公布的2006福布斯“中國(guó)體育名人榜”上，姚明以其身價(jià)1.7億元連續(xù)兩年蟬聯(lián)年收入排名第一的位置，遙遙領(lǐng)先其他同伴。排名第二位的“跨欄王”劉翔雖只得2600萬(wàn)元，而在上2004年度劉翔的排名在第90位，他的身價(jià)火箭一般往上飛漲。
憑借一枚雅典奧運(yùn)會(huì)110米欄金牌，劉翔人氣驟升。他的廣告價(jià)值也得到了一次大爆發(fā)，英雄劉翔也造就了一個(gè)黃金劉翔。
2003年世界田徑錦賽結(jié)束時(shí)，可口可樂(lè)35萬(wàn)就拿下了劉翔。奧運(yùn)會(huì)奪冠之后，劉翔的廣告價(jià)位飆升多倍——“低于100萬(wàn)元免談”，簡(jiǎn)直成了廣告提款機(jī)。
剛開(kāi)始的時(shí)候，劉翔的身價(jià)還沒(méi)完全被認(rèn)識(shí)，但幾單廣告下來(lái)，有關(guān)方面覺(jué)得這樣下去多少有點(diǎn)吃虧的感覺(jué)，認(rèn)為劉翔不止值這個(gè)價(jià)。負(fù)責(zé)劉翔商業(yè)開(kāi)發(fā)的中國(guó)田徑項(xiàng)目管理中心（簡(jiǎn)稱田管中心）合計(jì)之后，給劉翔的“市場(chǎng)”定了一個(gè)不成文的規(guī)矩：一是企業(yè)的形象要好、廣告要健康，另外起步價(jià)是500萬(wàn)元人民幣。
從可口可樂(lè)到東風(fēng)悅達(dá)起亞千里馬，從隆鑫摩托到杉杉服裝，從白沙集團(tuán)到EMS特快專遞……據(jù)說(shuō)田管中心負(fù)責(zé)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的領(lǐng)導(dǎo)辦公桌上，光是廣告合同申請(qǐng)書(shū)就堆了一尺多高，價(jià)值幾千萬(wàn)元。
田管中心表示，最終簽約企業(yè)大都是經(jīng)過(guò)嚴(yán)格篩選的。
商業(yè)價(jià)值開(kāi)發(fā)：姚明>劉翔
姚明、劉翔憑借著NBA和雅典奧運(yùn)會(huì)竄紅后，他們便完全成了賣方市場(chǎng)，來(lái)自各方的廣告意向應(yīng)接不暇。有趣的是，目前他們所接下的廣告中，共有三對(duì)廠商在同一領(lǐng)域中互為勁敵，分別是：銳步（姚明）VS耐克（劉翔）、百事可樂(lè)（姚明）VS可口可樂(lè)（劉翔）、中國(guó)聯(lián)通（姚明）VS中國(guó)移動(dòng)（劉翔）。
從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，姚明和劉翔是一個(gè)稀缺性資源，因此市場(chǎng)需求旺盛，潛力極其龐大。當(dāng)然，市場(chǎng)潛力能不能變成商業(yè)價(jià)值，又會(huì)變成多大的商業(yè)價(jià)值，這都還需要看整個(gè)組織的專業(yè)程度和執(zhí)行力。
在商業(yè)開(kāi)發(fā)方面，在“姚之隊(duì)”掌控下，姚明的個(gè)人魅力與商業(yè)價(jià)值得到最大化與最完美的體現(xiàn)。即使是在商業(yè)化程度甚高的NBA，這位“東方小巨人”也顯得游刃有余。同時(shí)，在其廣告吸引力與品牌價(jià)值上，姚明的人氣指數(shù)絲毫不遜色于國(guó)際巨星。
“姚之隊(duì)”是一支龐大而又豪華的國(guó)際推廣團(tuán)隊(duì)。這支團(tuán)隊(duì)的總指揮是畢業(yè)于美國(guó)芝加哥商學(xué)院的MBA章明基，芝加哥大學(xué)商學(xué)院戰(zhàn)略管理研究室是團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)略顧問(wèn)。
劉翔不像姚明那樣完全商業(yè)化，他也沒(méi)有專門為其負(fù)責(zé)市場(chǎng)的整合營(yíng)銷管理隊(duì)伍。與姚明相比，像劉翔這樣的國(guó)內(nèi)體育明星在商業(yè)開(kāi)發(fā)上所欠缺的東西是顯而易見(jiàn)的。雅典奧運(yùn)會(huì)后，田管中心成立了一個(gè)專門的領(lǐng)導(dǎo)班子，負(fù)責(zé)劉翔、邢慧娜等冠軍們的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)以及維權(quán)，這便是所謂的“經(jīng)紀(jì)人小組”。劉翔到目前為止接拍的8個(gè)廣告均與這個(gè)經(jīng)紀(jì)人小組有關(guān)。但中國(guó)田管中心因?yàn)閮H僅是一個(gè)運(yùn)動(dòng)員訓(xùn)練、比賽管理機(jī)構(gòu)，讓它管理劉翔的商業(yè)活動(dòng)，顯然會(huì)勉為其難！
作為一個(gè)中國(guó)體育多少年都難得一見(jiàn)的運(yùn)動(dòng)員，劉翔的商業(yè)活動(dòng)交由田管中心來(lái)打理，從劉翔自身的商業(yè)價(jià)值考慮，卻是最大的戰(zhàn)略失誤，因?yàn)樘锕苤行脑谏虡I(yè)開(kāi)發(fā)方面是不折不扣的超級(jí)業(yè)余水平。據(jù)悉，劉翔本人也曾有過(guò)找專業(yè)經(jīng)紀(jì)人的打算，但被田管中心斬釘截鐵地否定了。否定的理由是：劉翔不可能像姚明那樣商業(yè)化，田管中心堅(jiān)決反對(duì)將劉翔商業(yè)化，過(guò)度的商業(yè)只可能毀劉翔。
對(duì)于姚明和劉翔的身價(jià)到底是多高，誰(shuí)也無(wú)法完全弄清楚了，所有的說(shuō)法都是外界的傳言，如果按照傳言，劉翔代理中國(guó)移動(dòng)的價(jià)格就比姚明代理中國(guó)聯(lián)通的高，但到底是不是，能說(shuō)得清的人不會(huì)很多。
雖然在奧運(yùn)之后的短暫期間內(nèi)，劉翔在廣告市場(chǎng)上不斷沖高，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，劉翔和姚明恐怕還是沒(méi)法比，姚明的商業(yè)價(jià)值在美國(guó)已經(jīng)得到認(rèn)同，而劉翔的價(jià)值也許更多集中于國(guó)內(nèi)，兩者的合同金額的貨幣單位都不一樣，所以劉翔想趕超姚明不太可能。
品牌價(jià)值：增值在于經(jīng)營(yíng)
經(jīng)營(yíng)體育明星在中國(guó)還剛剛開(kāi)始。
這是一個(gè)品牌為王的商業(yè)時(shí)代，當(dāng)明星們開(kāi)始在公眾的天空里星光閃爍的時(shí)候，他們也就不由自主地成為受人追逐和評(píng)判的大眾品牌。
姚明品牌：魅力四射
姚明作為一名外來(lái)的新選手，在NBA默默努力，不斷進(jìn)取的形象，為NBA注入一股清新的空氣，令人耳目一新。姚明在國(guó)內(nèi)的時(shí)候人們并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)其身上的商業(yè)價(jià)值，而到了NBA后卻魅力四射，這就是恰當(dāng)?shù)亩ㄎ蛔屢γ鞒蔀橐粋�(gè)冉冉升起的體育明星。
“姚之隊(duì)”一直有一個(gè)夢(mèng)想，那就是要使得姚明商業(yè)價(jià)值超越喬丹和伍茲。因此他們將姚明作為一個(gè)品牌來(lái)經(jīng)營(yíng)，確立姚明品牌的特征，采取有條不紊、循序漸進(jìn)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，逐漸使品牌價(jià)值達(dá)到最大，讓姚明成為跨國(guó)公司在世界范圍內(nèi)的代言人。
姚明成為超級(jí)球星的籃球天賦已初步體現(xiàn)，并且謙虛、幽默、自信、勤奮、聰明，舉手投足之間流淌的個(gè)人魅力吸引無(wú)數(shù)中外球迷。
現(xiàn)在“姚明打太極拳”的形象在美國(guó)幾乎已經(jīng)家喻戶曉，美國(guó)ESPN電視節(jié)目中“姚明坐在雙層床上”等廣告片也越來(lái)越受到人們的喜愛(ài)。顯然，ESPN是將姚明作為NBA的形象代言人，這對(duì)樹(shù)立姚明的國(guó)際形象大有好處。
挖掘姚明長(zhǎng)期商業(yè)潛力的途徑，除了要提升他的知名度、美譽(yù)度外，更要提升他在消費(fèi)者及企業(yè)心目中的信譽(yù)度。
在一系列廣告中，姚明表現(xiàn)出了一個(gè)年輕有為、蓬勃向上、勤奮好學(xué)、有責(zé)任心的青年形象，凡是與這一形象不符的廣告，姚明一概不做。正是在這種準(zhǔn)確的定位思想下，姚明接拍了包括蘋(píng)果電腦、VISA信用卡、搜狐、中國(guó)聯(lián)通、百事、索倫特手機(jī)游戲和銳步球鞋在內(nèi)的國(guó)內(nèi)一流或是國(guó)際一流的大公司的廣告，更在最近成為“麥當(dāng)勞叔叔”，這一系列動(dòng)作不僅為姚明樹(shù)立了鮮明的品牌形象，并有效提升了姚明的知名度和商業(yè)價(jià)值。
姚明品牌的商業(yè)開(kāi)發(fā)前景無(wú)限，但姚明簽下的商業(yè)廣告合同絕對(duì)注重品牌質(zhì)量，不是中國(guó)一流或者世界一流的品牌，不管多少錢，姚明都是不會(huì)簽的。章明基先生表示：“姚明品牌會(huì)有很大的針對(duì)性，姚明的利益是長(zhǎng)期的，姚明的價(jià)值也是長(zhǎng)期的。所以并不是有錢就可以做，姚明品牌絕不會(huì)鋪天蓋地。
“姚之隊(duì)”之所以不愿意姚明拍太多廣告，也是他們的打算。因?yàn)橐γ鳜F(xiàn)在的主要任務(wù)還是要好好打球，所以商業(yè)活動(dòng)不宜過(guò)多。其次，過(guò)早簽訂大量商業(yè)合同對(duì)于姚明不利，因?yàn)樗膬r(jià)值在兩三年后勢(shì)必會(huì)大幅度增值。再次，現(xiàn)在最重要的是要使姚明的健康形象讓全世界球迷所認(rèn)知，這需要一段時(shí)間。做到這一點(diǎn)后，很多事情會(huì)水到渠成。因此和絕大多數(shù)NBA球員一樣，姚明不會(huì)為煙或者酒類擔(dān)任品牌代言人。
如何保護(hù)姚明品牌，便成為“姚之隊(duì)”的一個(gè)重要任務(wù)。為了保護(hù)“姚明”這個(gè)品牌，“姚之隊(duì)”在中國(guó)商標(biāo)局申請(qǐng)注冊(cè)了近30大類的“姚明”商標(biāo)名稱，包括運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋。姚明品牌的開(kāi)發(fā)和管理，不僅在美國(guó)，也已經(jīng)在中國(guó)正式展開(kāi)。
姚明十分在意在公益形象上下工夫，姚明曾與NBA“魔術(shù)師”約翰遜合拍防治艾滋病的公益廣告，已經(jīng)在電視上熱播，這為其收獲了不少口碑。而在更早的2003年，姚明為非典而進(jìn)行的全球募捐動(dòng)作，更是為其個(gè)人品牌鑄造加分不少另外，小巨人還作為上海市形象大使拍攝了系列廣告片，在片中擔(dān)任多個(gè)角色。這一系列漂亮的動(dòng)作，表面看起來(lái)都是姚明的愛(ài)心拳拳，其背后則是專業(yè)“姚之隊(duì)”選擇、評(píng)估和運(yùn)作的結(jié)果。
劉翔品牌：潛在價(jià)值有待開(kāi)發(fā)
對(duì)于如何維護(hù)和管理個(gè)人品牌，劉翔顯然與姚明不在一個(gè)檔次�！笆澜缂�(jí)的速度” 劉翔因?yàn)闆](méi)有專業(yè)品牌管理機(jī)構(gòu)進(jìn)行開(kāi)發(fā)而導(dǎo)致其品牌影響力不是在上升，而是在“減速”。
最能說(shuō)明問(wèn)題的一個(gè)例子就是，2004年12月，瑞士豪雅表最先看好的代言人是劉翔，因?yàn)榉N種原因才改成了姚明。
作為男子110米欄的奧運(yùn)會(huì)冠軍、平世界記錄的超級(jí)飛人，劉翔在中國(guó)體育史上的里程碑意義，較之于姚明有過(guò)之而無(wú)不及。但同為上海出產(chǎn)的體壇英雄，姚明的品牌形象目前全面超越劉翔的品牌形象卻已是無(wú)可爭(zhēng)議的事實(shí)。
同姚明一樣，劉翔青春、陽(yáng)光、健康。也正是如此，白沙文化傳播公司與田管中心簽訂協(xié)議，劉翔成了“白沙文化”的形象代言人，而這一次代言，使得劉翔飽受爭(zhēng)議。
眾所周知，“白沙文化”是以煙草為主業(yè)的白沙集團(tuán)旗下的全資子公司，“白沙”更是一種香煙的品牌，所以，許多人認(rèn)為劉翔是在做煙草廣告，顯然有一定的道理。在中國(guó)廣告界流傳著這樣一句話，“當(dāng)你看見(jiàn)電視上那些大氣磅礴、但又不知所云的廣告，那一定就是香煙廣告�！�
毫無(wú)疑問(wèn)，劉翔代言白沙是一次技術(shù)操作上的失誤，嚴(yán)格地說(shuō)，責(zé)任并不在劉翔，而在于田管中心在廣告代言選擇上的不慎。盡管是技術(shù)上的操作失誤，但卻不能不令人感到有些遺憾。究其原因，田管中心固然難辭其咎，但主要原因恐怕還是劉翔缺少類似姚明那樣的一個(gè)經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)來(lái)為自己的未來(lái)、自己訓(xùn)練之外的開(kāi)發(fā)事宜進(jìn)行詳細(xì)的規(guī)劃。
由不專業(yè)的人去做專業(yè)的事，其結(jié)果更為可怕。田管中心同意讓劉翔代言白沙，就是一起嚴(yán)重的品牌傷害事件。劉翔為此遭遇了媒體的指責(zé)，一些過(guò)激的民眾甚至質(zhì)疑劉翔為什么不道歉。可以說(shuō)，劉翔這個(gè)金字品牌因此而抹上了一絲陰影。
而劉翔在公益活動(dòng)中的表現(xiàn)可謂乏善可陳，作為“飛翔公益基金會(huì)”的名譽(yù)理事長(zhǎng)，劉翔也曾參與過(guò)助學(xué)、慈善與環(huán)保等公益事業(yè)。但比較致命的是，劉翔本人并不是這些公益營(yíng)銷的核心，其背后站立的正是被人詬病的白沙集團(tuán)。如此一來(lái)，劉翔的系列公益活動(dòng)盡管也付出了誠(chéng)意與愛(ài)心，卻非但不能對(duì)其品牌打造工程有任何的貢獻(xiàn)，而且還會(huì)削弱其原有的品牌聲譽(yù)。因?yàn)閯⑾璞救瞬怀闊焻s代言白沙的行為，又一次讓洞悉內(nèi)情的人不情愿地想起。
品牌價(jià)值維護(hù)需要在日常的細(xì)節(jié)中，點(diǎn)點(diǎn)滴滴的維護(hù)。劉翔一邊品嘗著果實(shí)，一邊又付出著代價(jià)。
劉翔在奧運(yùn)會(huì)上一舉奪冠后，公眾提高了對(duì)其成績(jī)的期待。但在此后，劉翔多次無(wú)緣第一后，輿論對(duì)其聲譽(yù)有了沖動(dòng)式的評(píng)價(jià)，一些類似于“飛人成廢人”的觀點(diǎn)頻頻出籠。
對(duì)于劉翔個(gè)人品牌管理種種失誤，并非偶然，它的背后暴露出許多尷尬。章明基認(rèn)為，劉翔缺少的就是一個(gè)好的策劃小組。
合理地追求品牌價(jià)值的最大化，保持品牌的永續(xù)經(jīng)營(yíng)，是明星們必須要面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。
簡(jiǎn)單地比較，姚明目前的品牌開(kāi)發(fā)活動(dòng)顯然比劉翔略勝一籌。姚明從一開(kāi)始經(jīng)紀(jì)人的規(guī)范操作就避免了日后出現(xiàn)商業(yè)糾紛，同時(shí)通過(guò)相當(dāng)數(shù)量的公益活動(dòng)和廣告形象進(jìn)一步提升了個(gè)人品牌�！�
對(duì)劉翔來(lái)說(shuō)，因?yàn)樗摹爱a(chǎn)權(quán)”屬于田管中心，所以成立一個(gè)田管中心下的經(jīng)紀(jì)人公司——“劉之隊(duì)”也就顯得勢(shì)在必行了。只有這樣，劉翔和田管中心才能真正地“解脫”出來(lái)，安心做好各自的工作，劉翔才能像姚明那樣不受干擾地訓(xùn)練和比賽，獲得更多的冠軍，他的潛在品牌價(jià)值也才能被最大限度地開(kāi)發(fā)出來(lái)。
商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)：最大的威脅是自己
泰戈?duì)栒f(shuō)：鳥(niǎo)兒翅膀上綁上黃金，它還能飛得遠(yuǎn)嗎？對(duì)于一個(gè)優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員來(lái)講，其商業(yè)潛能存在著較大變量。
每個(gè)運(yùn)動(dòng)未來(lái)的商業(yè)價(jià)值都與他今后的賽場(chǎng)上的表現(xiàn)息息相關(guān)，如果成績(jī)不好，大家都不看了，缺乏影響大眾的能力了，空間就會(huì)越來(lái)越小。他們只有注重提高技術(shù)水平，贏取更多的比賽勝利，開(kāi)發(fā)的空間才會(huì)更大，才能獲得源源不斷的市場(chǎng)價(jià)值。
姚明風(fēng)險(xiǎn)：非標(biāo)志性的人物
當(dāng)姚明剛剛被休斯頓火箭隊(duì)以新秀狀元的身份選中時(shí)，有人說(shuō)他的身價(jià)有1億美元。在姚明來(lái)到NBA兩個(gè)月的時(shí)候，又有人重新給他評(píng)估，得出的結(jié)論是他的身價(jià)有3億美元。到NBA第一個(gè)季賽結(jié)束的時(shí)候，人們又覺(jué)得他可以成為第二個(gè)喬丹。
而現(xiàn)在，已是四年級(jí)學(xué)生的姚明，雖然他的成績(jī)有所見(jiàn)長(zhǎng)，再也聽(tīng)不到有人將他和喬丹相比了。
特別是今年以來(lái)的病傷和火箭遭遇連敗期間的表現(xiàn)，姚明已經(jīng)暴露出了中國(guó)運(yùn)動(dòng)員一個(gè)根深蒂固的弱點(diǎn)：那就是姚明是一個(gè)很有天賦的球員，性格也很好，很聰明，但他不是那種為籃球而生的球員，他不是憑本能去打球，所以，他一直無(wú)法成為NBA球隊(duì)的核心。
正是因?yàn)樵诨@球事業(yè)里杰出的表現(xiàn)，喬丹才能夠被看作籃球的標(biāo)志。而姚明目前只不過(guò)是一個(gè)比較有潛力的中鋒而已。
姚明與喬丹還有很大的差距，最大的區(qū)別在于作為代言人而言，姚明目前還只是階段性人物，只是故事和夢(mèng)想的開(kāi)始，而喬丹則是標(biāo)志性人物。
一直以來(lái)，“飛人喬丹”被塑造成一個(gè)好球員、好父親、好丈夫的形象，雖然喬丹經(jīng)歷了對(duì)個(gè)人名譽(yù)的巨大挑戰(zhàn)，如離婚訴訟、“一夜情”等丑聞。有意思的是，這些大大損害“飛人”健康的公眾形象的事件，竟然沒(méi)有給“喬丹”品牌造成任何不良影響。
這是因?yàn)閱痰び脮r(shí)間證明了自己的成功不是短暫的，已經(jīng)成為“杰出”、不可替代的代名詞。即使有一些負(fù)面新聞出現(xiàn)，人們也不會(huì)太在意，相反還會(huì)認(rèn)為喬丹的形象更真實(shí)。但姚明不同，他現(xiàn)在還不能證明自己是否能取得長(zhǎng)久的成功，也許任何負(fù)面的新聞都會(huì)影響到其商業(yè)價(jià)值。
另一方面，姚明不見(jiàn)得會(huì)經(jīng)營(yíng)出像喬丹一樣長(zhǎng)久的商業(yè)生命。
從目前來(lái)看，姚明處于從優(yōu)秀到卓越的進(jìn)化過(guò)程中，已經(jīng)具備了階段性人物的特點(diǎn)，但要想成為像喬丹一樣的標(biāo)志性人物，就要看姚明今后能否創(chuàng)造一連串的奇跡。
姚明的商業(yè)帝國(guó)在經(jīng)歷了前兩年的高速擴(kuò)張之后，這種趨勢(shì)已有所放緩。因?yàn)槊餍堑纳虡I(yè)號(hào)召力上很容易出現(xiàn)邊際效應(yīng)，當(dāng)一名球員的形象同時(shí)與多個(gè)品牌結(jié)合在一起之后，最后的結(jié)果也許是人們?cè)谑煊涍@張臉的同時(shí)卻忽視了他所代言的品牌。因此在姚明的實(shí)力邁上更高的一個(gè)臺(tái)階之前，商家對(duì)他的熱度也會(huì)有所下降。
將姚明的商業(yè)價(jià)值和喬丹媲美。說(shuō)這句話的人的理由在于姚明背后是中國(guó)，是一個(gè)新興的具有巨大市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Φ陌l(fā)展中國(guó)家。其龐大的人口數(shù)目和市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿⒊蔀橐γ魃虡I(yè)帝國(guó)的有利支柱。
不過(guò)，“姚明是一個(gè)很有投資價(jià)值的球員”，世界著名的投資家巴菲特認(rèn)為，他的投資理念對(duì)企業(yè)選擇明星代言人同樣也有借鑒意義。
盡管從階段性人物到標(biāo)志性人物還有很長(zhǎng)的距離，姚明還未證明自己具有喬丹般的價(jià)值，但他還是得到了眾多商家的青睞。
劉翔風(fēng)險(xiǎn)：“替代品”的威脅
上屆的奧運(yùn)會(huì)冠軍，還有幾人繼續(xù)戰(zhàn)斗在今年的奧運(yùn)賽場(chǎng)呢？作為男子110米欄的奧運(yùn)會(huì)冠軍、平世界記錄的超級(jí)飛人，劉翔在中國(guó)體育史上具有里程碑意義。在從北京下飛機(jī)那一刻起，他就發(fā)現(xiàn)，自己已然被供上神壇，香火還頗為旺盛。
巨額獎(jiǎng)金，天價(jià)合同，至高無(wú)上的榮譽(yù)，劉翔在此后的歲月里，被淹沒(méi)在各種光環(huán)中。此時(shí)，歌壇也在打劉翔的主意，引誘他進(jìn)軍歌壇，說(shuō)他的嗓子不亞于時(shí)下正走紅的歌星，經(jīng)過(guò)精心包裝炒作，肯定會(huì)一炮打響。影視界則為劉翔的形象所激動(dòng)，說(shuō)他既像李小龍，又似周星馳，投身影視界，一定前途無(wú)量……
體育亦如逆水行舟，不進(jìn)則退。人們擔(dān)心“劉翔奇跡”會(huì)不會(huì)在雅典成為絕響？在近一年多的時(shí)間里，劉翔參加的比較結(jié)果并沒(méi)有人們所期望的那么好。在2005年的黃金聯(lián)賽和其它比賽上，劉翔不是放棄就是與冠軍無(wú)緣，而與他同歲的法國(guó)杜庫(kù)雷則風(fēng)頭強(qiáng)勁。
走上神壇是幸福的，走下神壇是痛苦的。
對(duì)于影響劉翔的商業(yè)價(jià)值的最大威脅是，隨著中國(guó)體育事業(yè)的飛速發(fā)展，未來(lái)數(shù)年內(nèi)并不排除在田徑領(lǐng)域涌現(xiàn)新一代領(lǐng)軍人物，清華大學(xué)生胡凱在2005年8月世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)上奪得冠軍，這也是中國(guó)在各類世界大賽計(jì)名次賽事中獲得的第一個(gè)100米冠軍。此在世界大賽中的短跑項(xiàng)目奪冠，國(guó)內(nèi)除了劉翔，胡凱是真正的第二人。
因此，胡凱也被稱為“劉翔第二”。對(duì)劉翔來(lái)說(shuō)，突然冒出來(lái)的“胡凱們”極有可能搶班奪權(quán)，上演新的奇跡成為中國(guó)田徑的新驕傲。如此，胡凱式的新偶像就會(huì)成為劉翔的“替代品威脅”。
而對(duì)于姚明而言，則根本不用面臨這樣的挑戰(zhàn)，因?yàn)樗言谏虡I(yè)世界里筑建了相當(dāng)?shù)母叨群烷T檻，哪怕是真正的“姚二世”橫空出世，也不會(huì)形成多大的威脅。
人們都喜歡看著體育明星在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上崛起，并通過(guò)自身的價(jià)值獲得財(cái)富，誰(shuí)也不愿意看到體育明星在騰空而起后又驟然墜落。
姚明、劉翔在體壇上的出色表現(xiàn)，更讓他們成為華人的驕傲。這種現(xiàn)象誕生，更顯示了中國(guó)實(shí)力的崛起。
無(wú)論是從民族意識(shí)，或是偶像魅力，姚明和劉翔肯定是中國(guó)最感到驕傲的兩個(gè)運(yùn)動(dòng)明星。
可以說(shuō)，姚明的成功曾經(jīng)是一個(gè)標(biāo)桿，標(biāo)志著中國(guó)人可以成為國(guó)際體育巨星；“劉翔奇跡”則是另一個(gè)標(biāo)桿，標(biāo)志著中國(guó)可以“產(chǎn)出”國(guó)際體育巨星。
電子郵件：chenyu701@tom.com